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为产业链悲剧画上休止符  

2008-10-23 10:03:40|  分类: 外贸 外贸单证 外 |  标签: |举报 |字号 订阅

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为产业链悲剧画上休止符

一场没有硝烟的战争 作者:郎咸平 2008-09-23 03:47

  毫无疑问,中国经济正上演着一出产业链悲剧。在这出悲剧里,凭借产业链优势盘剥中国企业的外商们笑逐颜开,得意洋洋;中国的经济、中国的企业、中国的百姓却在哭泣!这样的悲剧必须终结!

  在中国经济的危急存亡之秋,东方出版社于奥运会之后出版了我的《产业链阴谋》系列图书。我在系列图书中详细讲述了这样一出悲剧是如何发生的,并且说明了我们怎样才能为产业链悲剧画上休止符。

  本系列图书分成Ⅰ、Ⅱ两册。本书为第Ⅱ册,收录了五个案例,所涉及的行业是食品行业、饮料行业、日化行业、保健品行业、渔业。它们虽然也包括制造环节,但营销显然更为重要。

  从另一个角度来看,在本册图书中,企业所面对的终端客户主要是大众消费者。事实上,我想强调的一点是,本册案例中所涉及的行业不仅需要具备第Ⅰ册中的“6+1”高效整合,还必须注重我以前出版的“本质”书系所强调的行业本质。

我想通过对中国食品行业的系统研究,总结一下在强调营销的行业中,其本质上的共同之处。我们在本案例中根据各食品行业的营养特点分为谷物食品、肉类食品及休闲食品三大类。而每一类也可按照食品的方便性、营养价值等分为传统食品和现代食品两种,共六个小类。该研究发现了一个很有趣的行业特点:成功的食品企业必须“跨线”——营养价值较高但方便性较低的传统食品类必须“跳出现有框框,跨越时代界限”,提高方便性以取得现代食品的优势;而现代食品也要“返璞归真”,在保留其方便性的前提下,取得传统食品营养高、有历史感等优势。当然,现代食品并不能真正拥有传统食品的营养,但必须通过广告及包装在消费者心目中塑造出这些感觉。

  就谷物食品而言,代表传统食品的大米必须“跨线”,争取具备类似方便面等现代食品的方便性、口味多样性以及无形体验。例如,以袋装来提高方便性;以红米、黑米、紫米等多个品种或口味去吸引消费者;以广告塑造出独一无二的无形体验:类似家或者幸福的感觉。同样,方便面不仅要保持其方便性及口味多等基本优势,还要靠广告及宣传给消费者带来营养高的感觉,推出所谓的健康口味或传统口味。

  肉类食品方面,代表传统食品的鲜肉也必须“跨线”,在保留本身的生鲜优势的基础上,加入独立包装,或以经过处理及调味的鲜肉包装来提高方便性,从而吸引消费者。而代表现代食品的肉制品,比方说午餐肉和香肠,如果只有方便性和口味多元化也是不够的,也要讲求新鲜营养,要给消费者以健康、传统的感觉。

  糖果类比较特殊,因为代表传统糖果的冰糖已经不像以前那么普遍了。几十年前,小朋友会偷吃厨房里的冰糖,现在当然不会了。在现代糖果的广告里,大家很难再听到“这糖果真甜”等字句。糖果当然甜,不用广告去说,人人都知道;但取而代之,“这糖果很健康”、“这糖果真有感觉”却处处可见。这明显是“返璞归真”,为糖果塑造一个健康的形象,使之成为生活的一种调剂。
饮料行业也是一个很有意思的行业。厂商几乎都是自己动手生产,即便是外包也对灌瓶厂控制得很紧。而从终端市场上来看,这个行业好像是营销为王。所以,我们以全饮料行业为主要研究对象,在比较研究市场龙头品牌的销售策略、市场走势之后,总结概括出饮料行业的本质。本文从饮料行业的龙头企业——可口可乐、百事可乐为起点对全行业进行研究。在研究过程中采用“虚拟价值”这一概念对饮料行业的本质进行深入分析。所谓虚拟价值,即一瓶饮料的价值除去饮料液及其营养、功能等实际价值后剩余的部分。对虚拟价值进行研究后,我们得出以下结论:各类饮料的虚拟价值比例不同,导致不同的市场法则。实际价值比例越小,消费者对“感觉”的需求越高,创造虚拟价值便越重要;反之,消费者对饮料的营养、功能等诉求更为强烈。

  具体来说,碳酸饮料实际价值所占的比例很小,它偏重于冰爽的口感,消费者对其营养价值的诉求不高。因此,如何创造虚拟价值,满足消费者对“感觉”的渴望,创造出特定的饮用“感觉”,成为这一产品成功的法宝。果汁饮料比较注重口味,但果汁自身的营养成分增加了实际价值的比例。同时,果汁饮料因浓度不同导致实际价值比例的差异,因此,不同浓度的果汁选择相应不同的策略。低浓度果汁饮品,实际营养价值较低,口味占主导,策略接近碳酸饮料。中等浓度果汁饮品,口味与营养价值不分伯仲,在策略上选择实际价值与虚拟价值齐头并进。高浓度果汁营养价值高,消费者更乐于追求果汁的高营养,此时凸显果汁的实际价值就格外重要。

  天然水市场的形成得益于消费者对健康水质的追求,在饮用水洁净安全的同时,消费者追求的是天然水所附带的健康价值。因此天然水市场竞争的主战场是“实际价值”的比拼,任何过分强调“虚拟价值”的营销都只能昙花一现。

  以王老吉为代表的功能茶饮料,以茶为载体突出其功能价值。但其宣传的降火功效为一种慢性功能,“实际价值”不能立竿见影,因此王老吉必须以“虚拟价值”来拉升其“实际价值”,让消费者真正体验到降火功效。

  乳品行业是整个饮料行业的缩影。酸酸乳由于蛋白质含量低,营养价值不高,因此以“虚拟价值”为主导,走“可乐”路线。高端奶虽蛋白质含量高,但是牛奶的营养亦属于慢性价值,走“王老吉”路线不失为一种好的选择。而性价比最高的纯牛奶却适宜走天然水路线。

   与消费者距离的不同决定了这个行业的本质。以宝洁公司为主要研究对象,基于对中国日化行业主要品牌的深入分析和对比研究,我们发现:正是由于洗衣粉、牙膏、洗发水和化妆品等产品与消费者的心理距离远近各异,才导致各类日化产品的最佳市场策略彼此不同;心理距离越远,对功能和品牌细分的要求越低,越强调基本诉求;反之,心理距离越近,对功能和品牌上的细分要求则越高,而且需要加重情感诉求的比重。

  具体来说,洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求:清洗衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的:基本要求(洁齿防蛀)和药用。对于第一种需求,一个知名的品牌必须令消费者信服;对于第二种需求,就必须要做到概念鲜明。要满足以上两点要求,牙膏产品需要采用单品牌策略。洗发水与消费者的心理距离较近。除了在功能上有细分要求(柔顺、去屑、营养、天然和专业等),消费者也对洗发水产生了情感诉求,例如,柔顺的秀发给人以自信,无头屑才能更亲近。因此,洗发水产品不仅要能满足消费者不同的功能需求,还要通过功能支撑起消费者的情感诉求。化妆品与消费者的心理距离最近,因此消费者对化妆品最为关注。除了在功能和品牌上有更高的细分要求,情感诉求也很重要。化妆品产品不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略,更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
首先,从保健品行业的特点出发,我们了解到,保健品销售存在黄金期和保健品功能的重要意义。其次,我们发现,保健品的特点是在食品与药品的夹缝中生存,人们对其功能不够信任、对其概念不够清楚,所以,保健品要成功就必须将自己从食品与药品的模糊地带中凸现出来。由此,我们得出保健品的行业本质:有里——实际功效作为优质的内核,这是人们相信其功能的前提;有外——与健康有关的外在概念,借以区分保健品和食品、药品,这是人们认识其功能的基础;有联系——不同的手法使里外相互关联,进一步突出保健品的自身特点,使人们愿意尝试其功能。

  保健品行业的本质跟保健品的自身特点息息相关,由此,我们将经批准的27种保健品按照药品和食品替代程度分成了三类。这三类保健品遵循同样的规律才能取得成功,但是方法各异。以脑白金为代表的第一类产品,因其实际功能与药品相类似甚至可以替代,在建立概念时最好以“长期健康”为核心,以便与药品区分开来;出奇招能使这一类产品恰当地联系里外,从而激发消费者的潜在需求。以太太口服液和排毒养颜胶囊为代表的第二类产品是中间派,其实际功能与药品、食品有区分,建立的概念只需要升华或者重新阐释原本功能,而联系时有两种方法:形象化或者反复强调。以成长快乐为代表的第三类产品,因其实际功效与食品可互相替代,在建立概念时要通过强调健康制造危机感,然后在联系健康概念和实际功能的时候表明这类保健品比食品更有效、更快捷,因此更接近健康,以此暗示它与食品的差别。总的来说,失败的产品大多都在于建立概念时没有以健康为核心,或是没有注重保健品区别于食品和药品的特点。

凡是成功的企业,都体现了ISC(Integrated Supply CHain,整合供应键)与IPD(Integrated Product Management,整合生产研发)对企业竞争策略的影响。事实上,不同的行业成功的本质,就是对ISC和IPD进行最恰当的改造和应用。通过研究太平洋恩利、日本水产株式会社、Marine Harvest Group (MHG)、Deep Sea Fishery等几家水产公司的经营与发展策略,我们发现海产食物行业的本质是“上游要稳,中游要快,下游要渗”。企业只有在上游抓住“稳”的本质,其上游资源才能得到保证;企业只有在中游抓住“快”的本质,方可拉近上游与下游的距离;而渗透力强的销售网络,才能保证企业产品能够全方位地贴近各个层次的消费者,实现产品的销售利润最大化。所以,想要在此行业中取得成功,必须抓住行业上、中、下游的本质,并要高度整合上、中、下游的资源,发展一条龙的产业链,企业才能达到恒久的成功。实际研究发现,太平洋恩利能有今天的成就,就因为他们掌握了行业的本质:稳、快、渗。

  五个案例读下来,当你合上书时,我希望读者会惊奇地发现:中国企业在重重压力和挑战之下是有出路的!

  对于中国面临的产业链阴谋,我在Ⅰ、Ⅱ两册的第一章都进行了系统的论述。第一章的内容是对后面五个案例的理论准备,也是全书的总纲。

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