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曙光  

2008-10-23 09:56:02|  分类: 外贸 外贸单证 外 |  标签: |举报 |字号 订阅

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第三节 曙光(1)

一场没有硝烟的战争 作者:郎咸平 2008-09-25 12:07

  一、中国企业的战略出路——产业链高效整合

  面对重重危机,中国企业的出路在哪里呢?我想通过一个简单例子——西班牙的飒拉(Zara),世界知名的服装品牌,系统地解答这一问题。飒拉的成功,就在于整条产业链“6+1”的高效整合。而我国服装制造业有没有“6+1”的产业链呢?基本上都有,但大多分属于不同的企业,更重要的是缺乏高效整合。什么叫做高效整合?简单来讲,我国服装业者走完整条“6+1”的流程需要180天,而飒拉走完整个流程只需要12天。也就是说,它们整条产业链的整合速度是我国服装业者的15倍。

  这种高效整合的意义重大,因为这是节省成本最有效的方法。举例而言,一件衣服库存12天的成本比库存180天的成本起码节省了90%以上。而飒拉85%的生产都在欧洲,由于飒拉大部分的销售也都在欧洲,因此在欧洲生产可以提高速度。但是读者可能会问我,他们在欧洲生产劳动成本不是很高吗?如果读者还记得我前面谈的TCL和明基想利用中国廉价劳动力和国外品牌走出去的失败战略吗?其实,劳动成本只占了整条产业链的2.5%,而这正是飒拉选择在欧洲生产的原因——劳动成本在整条产业链中不重要。而真正能节省成本的方式就在于产业链的高效整合,这是我所提出的现代意义的成本控制新思维。

  飒拉怎么做产业链的高效整合呢?我想简单谈一谈“6+1”的几个环节,包括仓储运输,终端零售和产品设计。首先谈谈仓储运输。飒拉为了加快运输的速度,他们在物流基地挖了200公里的地下隧道,用高压空气运输,速度奇快无比。此外,为了加快运输速度,他们用飞机而不是轮船从西班牙将成品运送到上海或香港,虽然飞机运费很高,但是高效整合更重要,总成本还是降低了。

  再谈一下终端零售。飒拉有意的减少需求量最大的中号衣服,故意弄成供不应求。因为他们发现当妇女同胞想买中号衣服而买不到的时候,他们心中那种极度的挫败感让他们下礼拜还会来。这样,不但加快了周转率,同时吸引了更多的顾客。

  此外,飒拉的产品设计的思路也是一绝。他们首先放弃了自主创新,而代之以“市场快速反应”的思路。我对这点特别推崇,因为要放弃大家都认同的自主创新,那就是一个最大的创新。那么,它们怎么做市场的快速反应者呢?我举个例子,为什么妇女同胞总认为衣橱里少了一件衣服?肯定是她们不知道自己到底需要什么类型的衣服,如果她们知道的话,他们就会去买了,衣橱里就不会缺少一件衣服了。如果消费者自己都不知道自己需要什么衣服,企业搞自主创新的产品能讨好这些消费者吗?显然不行。因此,什么才是最好的策略呢?那就是做市场的快速反应者,怎么做呢?首先想一想,能卖掉的衣服肯定是消费者喜欢的衣服。假设它们一共向市场推出了100件衣服,前天卖了12件,昨天卖了6件,今天卖了7件,他们就根据这三天卖掉衣服的共性来设计衣服,根据趋势变化稍作修改,而不要创新。这样不但大幅缩减了产品设计的速度,而且可以在市场需求还没变化之前迅速推向市场,抓住市场脉动。他们设计的衣服几天可以推向市场呢?12天。这么短的时间当然可以抓住市场脉动。这12天的速度就是产业链高效整合的结果,如果我们的速度是180天,那就根本不可能当市场的快速反应者。

  我想总结一下我的观点,飒拉通过产业链的高效整合大幅压缩成本,而同时通过高效整合作市场的快速反应者,因此他们的衣服总是最新潮、最受消费者喜爱。虽然品质不一定很好,但是这年头谁还一辈子穿同样的衣服呢?因此,品质没那么重要了。飒拉的产业链高效整合思维对我们的企业启发很大,因为这才是我们企业的未来战略出路。

二、政府产业政策的思维转换

  我们已经进入了前所未有的产业链战争的时代,因此政府推动的产业政策就格外的重要。过去我们犯了很多错误,例如“以市场换技术”,结果市场丢了,技术也没换来。这两年很多地方政府呼吁企业搞产业升级和品牌战略,我认为这又是一个误区。所谓的产业升级,不应该仍然在“6+1”的“1”上面搞升级,而应该从“1”升级到“6”。此外,以飒拉为例,品牌的建立是产业链高效整合后的必然结果,而不是企业成功的原因,因此我们不能倒果为因。政策的转变必然需要率先转换思维,我期望政府、企业都能以创新的思维,进一步的理解这篇文章的观点,从而真正地走出低谷。

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